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從恒源祥的12生肖廣告看其經(jīng)營困境
作者：高春利 時間：2008-2-27 字體：[大] [中] [小]
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對于所有中國人來說，2008年注定將是一個不尋常的年份，所有的中國人都在期待奧運會這一偉大時刻的到來，也在憧憬美好的未來生活。但是最近從電視廣告正熱播的恒源祥十二生肖廣告卻讓我宛如在吃一碗陽春面的時候突然吃出來一只蒼蠅。
廣告背景左側(cè)為奧運會標志，右側(cè)為經(jīng)典的“恒源祥”logo。我起初本以為是恒源祥早期的那具有無限可愛的“羊羊羊”廣告，但在我仔細辨聽之下才知道是莫名其妙的所謂“十二生肖”的發(fā)音，十二遍枯燥無聊的音調(diào)，十二遍痛苦的單調(diào)視聽折磨，我在想，“恒源祥這是想把消費者逼瘋，要不就是恒源祥自己瘋了！”
筆者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛線之類的企業(yè)，印象還不錯，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的廣告，令人感覺很是溫馨。當出現(xiàn)這個廣告后，筆者特意上網(wǎng)搜了一下關于這個品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。
恒源祥本是沈萊舟老先生于1927年創(chuàng)建于上海的一家絨線商店，店名源于沈萊舟曾經(jīng)打過工的一家雜貨號里掛的一幅對聯(lián)：“恒源百貨、源發(fā)千祥”。再后來，恒源祥經(jīng)過近百年的歷史動蕩和發(fā)展與崛起，幾經(jīng)沉浮，到現(xiàn)在已經(jīng)成為具有20億品牌價值，一百多個加盟聯(lián)營體，5000多個銷售網(wǎng)點的集團公司。
“恒源百貨路路平，源發(fā)千祥道道通”。對于這個歷經(jīng)滄桑的老字號，筆者不禁對其肅然起敬。但是當筆者看著這個令人極度厭煩的所謂十二生肖廣告的時候，筆者在想，這難道就是傳說中的“恒源祥”？筆者深嘆，可惜了這個品牌，可惜了這塊老字號金字招牌，可惜了“恒源祥”這百年的歷史滄桑。
由恒源祥者十二生肖廣告的傳播，再聯(lián)想起筆者個人認為最“臭名昭著”的腦白金的廣告，一個不容置疑的話題不由筆者深思，“廣告到底傳播的是什么？”
自人類進入工業(yè)革命以后，高效率的工業(yè)化大生產(chǎn)將商業(yè)推進到產(chǎn)品過剩的買方市場階段，隨著人類技術的進步，廣播、視頻傳媒的普及，廣告就成為企業(yè)向消費者宣傳自己，相信自己的不二選擇。毫無疑問，廣告是企業(yè)為了達到讓消費者在最短的時間內(nèi)知道并信任該企業(yè)的最有效的方式之一，這是廣告本身存在的意義。因為，在理性經(jīng)濟人的假設條件下沒有一個企業(yè)希望自己花錢播出的廣告招致消費者對企業(yè)本身進行口誅筆伐的。
對比與腦白金的“自殘式”廣告模式，筆者認為后者不過是保健品行業(yè)過渡的補腦、補腎、補神經(jīng)的后遺癥造成的惡果，是保健品企業(yè)無奈的自嘲，也是一種“我是白癡我怕誰”式的自戕。也可以這么說“送禮還送腦白金”的廣告模式確實能讓消費者記住這個品牌，企業(yè)老板也能賺到錢，但是筆者斷言，這個企業(yè)也就掙點錢而已，終究成不了偉大的公司，成不了偉大的品牌。
因為，這個傳播方式是通過渲染讓消費痛恨或者討厭等負面的情感因素來讓其記住的，這等同于是對企業(yè)信譽的提前“透支”！“恒源祥”的廣告?zhèn)鞑シ绞诫y道也想走這條道路？難道也想讓消費者痛恨并記憶著？
如果真的如此，筆者甚是疑惑且惋惜。疑惑于傳播者的黔驢技窮，惋惜于百年品牌的蒙羞。
筆者知道，無論是腦白金還是恒源祥的廣告?zhèn)鞑シ绞�，企業(yè)這樣做的本意無非是想讓消費者記住這個品牌，記住這個企業(yè)。但是，筆者認為，讓消費者記住企業(yè)未必要通過對消費者負面情緒刺激方式來達到目的，尤其是本就具有很好商業(yè)信譽的老字號。
這一傳播模式的誤區(qū)在于廣告制作者對于美國營銷大師里斯和特勞特“定位理論”的誤解。在上個世紀的七十年代美國著名營銷大師里斯和特勞特為了能讓企業(yè)的傳播更具體和具有針對性，結(jié)合當時紛繁雜亂的營銷傳播方式提出了具有劃時代意義的定位理論。其精髓思想就在于消費者的大腦對于信息的記憶是有限度的，只能記住行業(yè)中排名前三的產(chǎn)品和品牌，所以要想讓消費者記住該品牌的最好傳播方式就是對自己的消費群體給與準確的定位，這樣，就很容易從紛繁蕪雜的信息傳播中脫穎而出，讓消費者記住。在不求甚解的概念衍生后，逐漸就演變成一種誤解，“只要能讓消費者記住的廣告就是好廣告”。筆者在深思，廣告僅僅就是為了不擇手段地讓消費者記住么？
企業(yè)不單純是為了掙錢而存在的。雖然，存活和獲取利潤是每一個企業(yè)自始至終的追求。偉大的管理學家德魯克曾說過一句話，“企業(yè)終生所面臨的不是利潤的追求，而是使命、責任和任務�！痹诠I(yè)化告訴發(fā)展的今天，一個企業(yè)是一個社會的組織，具有社會的性質(zhì)，是每一個企業(yè)組織成員生存的依靠和實現(xiàn)人生價值追求與人生夢想的場所。從這個意義上來說，企業(yè)組織承擔的不僅僅是資本家掙錢的工具更是其對社會的責任。凡是偉大的公司，諸如通用汽車、通用電氣、IBM、HP等企業(yè)無不將這一觀點視之為企業(yè)的瑰寶，不容許任何人對其有絲毫的殘損。
歷經(jīng)風雨由小到大發(fā)展而來的恒源祥難道不知道這些么？筆者并不這么看，因為存在就是道理，恒源祥能創(chuàng)造如此的規(guī)模本身就昭示著其潛在經(jīng)營的不平凡。筆者分析，之所以采用不擇手段的市場掠奪性營銷傳播方式，應該是恒源祥自身發(fā)展的迫不得已。
最近筆者利用在各地市場調(diào)研的間隙特意留意了一下各大城市內(nèi)恒源祥的相關產(chǎn)品，以筆者多年的營銷咨詢經(jīng)驗感覺恒源祥的躁動是必然的。
首先是“恒源祥”這一品牌本身定位的缺失，筆者只是簡單提問一個問題就能很好地揭示此現(xiàn)象�！昂阍聪椤贝淼氖鞘裁�？任何一個偉大的品牌都是和企業(yè)本身的文化休戚相關的，就好像我們提到海爾想到的“真誠服務到永遠”一樣，海爾這個品牌本身承載著海爾企業(yè)的承諾，是所有海爾人用實際的服務行動來兌現(xiàn)的。哪怕我從來沒有采購過海爾的家電產(chǎn)品我也知道，只要買了海爾的產(chǎn)品至少我不用擔心這個產(chǎn)品的售后服務問題。因為我相信這個品牌。反觀“恒源祥”這個品牌，除了知道她比較老，歷史悠久外，再無其他值得信賴的方面。
其次，“恒源祥”產(chǎn)品線定位模糊。最早且了解恒源祥的只有恒源祥羊毛線這一單一產(chǎn)品，而現(xiàn)在從市場銷售產(chǎn)品看，有恒源祥牌內(nèi)衣，現(xiàn)正在促銷特價打折中；有恒源祥牌西服，不知道是真的還是假的；有恒源祥牌襯衣，恒源祥不是做毛線的么，居然還有襯衣？….筆者只是感覺恒源祥什么都做，似乎涉及到服裝行業(yè)的所有產(chǎn)品，不知道有沒有恒源祥牌皮鞋？
利用品牌適當?shù)难由�，可以借助品牌的�?yōu)勢對延伸的產(chǎn)品起到很好的拉動，這樣做的前提是兩個行業(yè)要有高度的關聯(lián)性，比如intel就是做芯片的，索尼就是做視聽的。品牌的延伸不是無限的，一旦品牌無限延伸將對品牌起到模糊的作用，即能讓新產(chǎn)品銷售不暢又使得先前產(chǎn)品銷售陷入困境，削弱該品牌在消費者心目中的印象。最近聯(lián)想將手機行業(yè)剝離出去就能很好的說明此問題，而同行的鄂爾多斯所涉及的所有領域幾乎都是跟羊毛這一核心概念有牽連，很好地詮釋了這個品牌在羊毛這一領域的內(nèi)涵。
最后，恒源祥由先前40多人的小廠做到如今的規(guī)模，由小到大最根本的原因并不全是“恒源祥”這塊金字招牌，而是那數(shù)百個加盟連鎖企業(yè)和5000多個銷售網(wǎng)絡終端。前者給恒源祥提供了規(guī)模化生產(chǎn)后質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，后者為恒源祥提供了有效的出貨。恒源祥充其量不過是整合了上游產(chǎn)業(yè)和下游經(jīng)銷商的有效資源，形成渠道的快速流通而已。在這當中恒源祥暗合了企業(yè)盈利的核心要素，那就是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)價值鏈的充分有效整合。
感慨人生無常態(tài)，再回首已是百年身。當筆者坐在電視機前，耐住最大的性子聽完十二邊枯燥無味的恒源祥廣告時，一個念頭突然竄上心頭，已經(jīng)走過將近百年的“恒源祥”明顯急了，表現(xiàn)在面對奧運會這一空前機遇前的失措和迷茫，以為只要投放了廣告，能讓人記住，就能提高銷量，就能大把大把的賺錢，至于這錢是怎么賺的就不去考慮了。
企業(yè)可以不知因何而勝，卻不得不知因何而敗。歷經(jīng)百年滄桑的恒源祥本應早已明了企業(yè)發(fā)展的真諦，但造化弄人的是一時的躁動而陷這百年品牌與尷尬的境地，看看那鋪天蓋地的罵聲吧。
當我在回味那經(jīng)典的“恒..源..祥，羊羊羊！”廣告時，心想“恒源祥”千辛萬苦塑造的可愛形象已經(jīng)不再。
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